Publicidade médica em 2026: o que médicos podem e não podem fazer nas redes sociais

A publicidade médica mudou bastante nos últimos anos — mas isso não significa que tudo passou a ser permitido.

Em 2026, a principal referência para médicos e clínicas continua sendo a Resolução CFM nº 2.336/2023, complementada pelo Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina. A norma ampliou significativamente as possibilidades de divulgação do trabalho médico, principalmente nas redes sociais.

Entre as novidades estão permissões para divulgar preços de consultas, apresentar instalações e equipamentos, utilizar determinadas imagens de pacientes, compartilhar alguns depoimentos e usar as redes sociais de forma mais ativa para apresentar serviços.

Ao mesmo tempo, continuam existindo limites relacionados a promessas de resultado, sensacionalismo, autopromoção, qualificação profissional, privacidade dos pacientes e apresentação de procedimentos médicos.

Portanto, a pergunta deixou de ser simplesmente “médico pode fazer marketing?” e passou a ser: como fazer publicidade médica respeitando as regras aplicáveis à profissão?

Neste artigo você vai encontrar

• O que mudou na publicidade médica
• Identificação obrigatória do médico
• Especialidade, pós-graduação e RQE
• O que pode ser publicado nas redes sociais
• Antes e depois
• Fotos e vídeos de pacientes
• Depoimentos e repostagens
• Preços e promoções
• Equipamentos e tecnologias
• Conteúdo educativo
• Promessas de resultado e sensacionalismo
• Quadro Pode x Não pode
• Responsabilidade sobre o conteúdo
• Perguntas frequentes

O que mudou com a Resolução CFM nº 2.336/2023?

A resolução anterior era de 2011, período bastante diferente do atual cenário de Instagram, TikTok, vídeos curtos, influenciadores e produção diária de conteúdo.

Com a Resolução nº 2.336/2023, o CFM passou a reconhecer de maneira mais explícita as redes sociais e a publicidade como instrumentos que também podem ser utilizados para apresentar o trabalho do médico e ampliar sua clientela, desde que dentro de parâmetros éticos.

Entre as principais mudanças estão:

• maior liberdade para divulgar o ambiente de trabalho;
• possibilidade de mostrar equipamentos e recursos tecnológicos;
• divulgação do valor das consultas;
• campanhas promocionais dentro de limites específicos;
• possibilidade de divulgar determinadas formações acadêmicas;
• selfies e imagens da equipe;
• possibilidade de repostar determinados elogios de pacientes;
• uso de imagens de pacientes para finalidade educativa;
• novas regras para demonstrações de resultados e “antes e depois”.

Isso não eliminou as restrições da publicidade médica. O que houve foi uma mudança importante de abordagem: a comunicação passou a ter mais possibilidades, acompanhadas de critérios mais detalhados.

Quais informações o médico precisa colocar nas redes sociais?

Quando um perfil é utilizado para divulgar assuntos relacionados à atividade médica, a identificação profissional passa a ser obrigatória.

Segundo o CFM, devem constar informações como:

• nome do médico;
• número de inscrição no CRM da unidade da federação em que exerce a medicina;
• a palavra “MÉDICO”;
• especialidade ou área de atuação, quando registrada;
• RQE correspondente, quando aplicável.

Nas redes sociais, blogs, sites e meios semelhantes, essas informações devem estar disponíveis na página principal do perfil ou equivalente. Conteúdos temporários, como stories, também estão sujeitos às regras da resolução.

E as clínicas?

No caso de hospitais, clínicas e demais estabelecimentos assistenciais, a publicidade deve identificar o estabelecimento e seu registro no CRM, além do diretor técnico-médico e respectivas informações profissionais, conforme as condições previstas na norma.

Médico pode divulgar especialidade sem RQE?

Este é um dos pontos que mais merecem atenção.

Para se apresentar publicamente como especialista, o médico precisa possuir o respectivo Registro de Qualificação de Especialista — RQE.

O próprio CFM informa que é considerado especialista o médico com RQE regularmente registrado no CRM. A publicidade da especialidade ou área de atuação deve ser acompanhada do número correspondente.

E quem fez pós-graduação lato sensu?

A norma permite que o médico divulgue essa formação acadêmica. Isso, entretanto, não transforma uma pós-graduação lato sensu em título de especialista.

Segundo as orientações do CFM, nesses casos a comunicação deve deixar claro que o profissional não possui título de especialista naquela área, utilizando a identificação exigida pela norma.

Isso tem impacto direto em sites, biografias de Instagram, anúncios e materiais institucionais. Uma agência, designer ou social media não deveria transformar uma formação complementar em uma chamada como “Especialista em…” sem antes verificar se o profissional possui o respectivo RQE.

O que médicos podem publicar nas redes sociais?

Há bastante espaço para uma comunicação profissional e humanizada.

A resolução permite ao médico utilizar fotos e vídeos do próprio ambiente de trabalho, de sua imagem, de integrantes da equipe, de equipamentos e de recursos tecnológicos, desde que respeitadas as demais regras aplicáveis.

Também é possível divulgar informações práticas, como formas de agendamento, horários, localização, acessibilidade, estacionamento, planos atendidos e características do local.

Selfies também podem ser utilizadas, desde que não tenham caráter sensacionalista ou de concorrência desleal.

Na prática, isso abre espaço para uma comunicação mais humana. Um cardiologista pode explicar como funciona uma primeira consulta. Uma clínica pode apresentar sua equipe. Um cirurgião pode produzir conteúdo sobre indicações e limitações de determinado tratamento. Um consultório pode mostrar sua estrutura.

O problema normalmente não está em aparecer, mas em como a comunicação é construída.

Antes e depois médico: é permitido?

Sim, mas não como uma simples comparação visual destinada a promover um resultado.

Essa talvez seja uma das mudanças mais conhecidas — e também uma das mais mal interpretadas — da resolução.

O uso de imagens de pacientes e a demonstração de resultados passaram a ser permitidos com finalidade educativa, obedecendo à estrutura determinada pelo CFM.

Uma publicação isolada com “antes” e “depois” não atende automaticamente às regras.

O Manual orienta que a apresentação educativa considere o contexto da condição tratada, as diferentes possibilidades de resultado, as limitações e eventuais complicações. Nos formatos de demonstração de evolução, o material deve representar adequadamente a variabilidade dos resultados, evitando criar a impressão de garantia.

A imagem não pode virar uma promessa

A publicação deve apresentar indicações, fatores que interferem no resultado, limitações e complicações descritas na literatura.

• o paciente não deve ser identificado indevidamente;
• a imagem não pode ser alterada de maneira a distorcer o resultado;
• é necessário respeitar privacidade e pudor;
• o uso de imagens próprias exige autorização adequada;
• o conteúdo deve manter finalidade educativa.

Em outras palavras: o “antes e depois” não deve ser tratado como uma peça publicitária de resultado garantido.

É permitido publicar fotos e vídeos de pacientes?

Sim, mas com cuidados adicionais.

Quando a clínica utiliza imagens de seu próprio banco, é necessário observar as condições previstas pelo CFM para autorização, finalidade e utilização da imagem, além das regras de privacidade aplicáveis.

Também é necessário considerar a Lei Geral de Proteção de Dados. A LGPD classifica informações relacionadas à saúde como dados pessoais sensíveis, submetidos a proteção especial.

Isso torna especialmente importante que a estratégia de conteúdo de uma clínica não trate consentimento para imagem como mera formalidade. A privacidade deve fazer parte do processo.

Médicos podem repostar depoimentos de pacientes?

Sim, mas existem limites.

O médico pode compartilhar elogios publicados espontaneamente por pacientes ou terceiros, desde que o conteúdo não seja sensacionalista e a prática não seja reiterada de forma excessiva.

Além disso, o conteúdo compartilhado passa a ser considerado uma publicação do próprio médico.

Portanto, repostar uma mensagem como “Obrigado pelo carinho e pelo atendimento” é muito diferente de compartilhar uma publicação que atribua ao médico superioridade absoluta, resultado garantido ou sucesso certo.

Esse cuidado também vale para conteúdos produzidos por influenciadores, pacientes e parceiros.

Médico pode divulgar preço de consulta?

Sim.

A Resolução permite informar preço das consultas, meios de pagamento e formas de pagamento.

Já procedimentos médicos individualizados exigem maior cuidado, especialmente quando o valor depende de avaliação prévia, características do caso e indicação médica.

E promoções e descontos?

A divulgação de abatimentos e descontos pode ocorrer dentro das condições estabelecidas pelo CFM. Continuam problemáticas práticas como venda casada, premiações e sorteios de consultas ou procedimentos.

Há uma diferença importante entre anunciar uma condição comercial permitida e transformar um ato médico em um produto promocional desvinculado da avaliação profissional.

É permitido mostrar equipamentos e tecnologias?

Sim. Médicos e clínicas podem divulgar aparelhos e recursos tecnológicos disponíveis no estabelecimento.

Mas a comunicação deve respeitar as indicações e propriedades oficialmente reconhecidas e não pode atribuir ao equipamento uma capacidade que ele não possui.

Expressões como “tecnologia infalível”, “resultado garantido” ou alegações de superioridade sem fundamento podem transformar uma informação legítima sobre infraestrutura em uma comunicação inadequada.

A norma também restringe a divulgação de recursos, equipamentos e produtos que não possuam os registros exigidos pelos órgãos competentes.

Conteúdo educativo está permitido?

Sim. E ele é uma das formas mais naturais de comunicação médica.

O médico pode produzir conteúdos explicando doenças, prevenção, sintomas, tratamentos, funcionamento do atendimento, tecnologias, procedimentos e situações que indicam a necessidade de avaliação profissional.

O limite aparece quando a comunicação deixa de educar e passa, por exemplo, a realizar diagnóstico individualizado em público, ensinar atos médicos privativos a leigos ou promover técnicas incompatíveis com as normas profissionais.

Um bom conteúdo médico não precisa assustar o paciente para convencê-lo a procurar atendimento. Ele precisa informar suficientemente bem para que o leitor compreenda quando uma avaliação profissional pode ser necessária.

Prometer resultados continua proibido

A Resolução proíbe garantir, prometer ou insinuar resultados de tratamento como se fossem certos.

Esse cuidado não se restringe às legendas. Ele também se aplica a:

• títulos;
• anúncios;
• vídeos;
• thumbnails;
• páginas do site;
• chamadas de WhatsApp;
• depoimentos repostados;
• artes publicitárias.

Frases como “resultado garantido”, “100% de sucesso” ou alegações equivalentes merecem atenção especial.

A medicina envolve fatores biológicos e respostas individuais. A comunicação não deve transformar uma possibilidade terapêutica em garantia comercial.

Sensacionalismo e autopromoção: onde está a linha?

A Resolução continua restringindo conteúdo sensacionalista, autopromocional, enganoso ou que caracterize concorrência desleal.

Isso pode envolver situações como enaltecer exageradamente a atuação do próprio médico, apresentar técnica ou equipamento como excepcional ou superior sem fundamento, manipular dados científicos, gerar medo, utilizar representações visuais enganosas ou sugerir resultados garantidos.

Isso não significa que um médico precise comunicar-se de maneira fria. É perfeitamente possível demonstrar conhecimento, experiência e estrutura.

A diferença está entre dizer “realizo este procedimento e estas são suas indicações” e transformar a mensagem em algo como “conheça a técnica revolucionária que garante resultados extraordinários”.

Publicidade médica: Pode x Não pode

Situação	Pode?	Condição
Mostrar o consultório	✅ Sim	Sem exposição indevida de pacientes
Publicar selfies	✅ Sim	Sem sensacionalismo ou concorrência desleal
Divulgar preço da consulta	✅ Sim	Pode informar preço e formas de pagamento
Fazer campanhas com desconto	✅ Sim	Dentro das regras e sem práticas vedadas
Mostrar equipamentos	✅ Sim	Sem atribuir capacidade extraordinária ou não comprovada
Divulgar especialidade	✅ Sim	Quando registrada e acompanhada do RQE
Divulgar pós-graduação sem RQE	⚠️ Sim	Sem se apresentar como especialista e respeitando a identificação exigida pelo CFM
Repostar elogio de paciente	⚠️ Sim	De forma sóbria e respeitando os limites estabelecidos pelo CFM
Mostrar antes e depois	⚠️ Sim	Dentro do formato educativo previsto pelo CFM
Usar imagem do paciente	⚠️ Sim	Com finalidade adequada, autorização quando exigida e respeito à privacidade
Prometer resultado	❌ Não	Garantias e promessas de sucesso são vedadas
Fazer sorteio de consulta	❌ Não	Sorteios de consultas e procedimentos não são permitidos
Anunciar técnica incompatível com as normas do CFM	❌ Não	A divulgação deve respeitar as normas profissionais
Dizer que equipamento garante resultado superior	❌ Não	Não se deve atribuir capacidade privilegiada ao aparelho
Apresentar-se como especialista sem RQE	❌ Não	Formação acadêmica não substitui o registro de especialista

E quando a publicação é feita por uma agência de marketing?

Contratar uma agência não elimina a necessidade de o médico ou estabelecimento observar as regras profissionais.

Na prática, isso significa que agência e clínica precisam trabalhar com processos claros de produção, validação e aprovação.

Um fluxo saudável pode seguir esta lógica:

checagem de CRM e RQE → produção → validação técnica → revisão das regras aplicáveis → aprovação → publicação.

Esse processo reduz o risco de pequenos detalhes gerarem problemas. Às vezes, o erro não está no assunto do post, mas em uma palavra do título, em uma promessa colocada no anúncio, na maneira como a especialidade foi apresentada ou em uma imagem utilizada fora de contexto.

Publicidade médica não termina na publicação

Cumprir as regras do CFM é um ponto de partida. Não é uma estratégia completa de crescimento.

Uma clínica pode ter excelentes conteúdos, tráfego crescente e campanhas bem estruturadas e, ainda assim, perder oportunidades se o restante da jornada estiver desconectado.

O paciente vê o anúncio, entra no site, procura informações, chama no WhatsApp, conversa com a recepção, avalia horários e finalmente decide se agenda.

Por isso, uma estratégia de marketing médico precisa conectar:

aquisição → atendimento → agendamento → acompanhamento → dados → melhoria contínua.

Essa visão também evita um erro comum: transformar as redes sociais em um fim em si mesmas.

Ter mais seguidores não necessariamente significa ter uma clínica mais saudável. Da mesma forma, receber mais contatos não significa automaticamente conseguir mais pacientes.

O objetivo deve ser construir uma presença digital capaz de informar bem, gerar confiança e facilitar uma jornada coerente entre a primeira busca e o atendimento.

Perguntas frequentes sobre publicidade médica

Médico pode fazer propaganda no Instagram?

Sim. Médicos podem utilizar Instagram e outras redes sociais para conteúdos profissionais e publicidade, desde que observem as exigências de identificação e as demais regras da Resolução CFM nº 2.336/2023.

Médico pode postar antes e depois em 2026?

Sim, desde que o material tenha finalidade educativa e cumpra as condições previstas pelo CFM. A simples publicação promocional de duas imagens de antes e depois não deve ser tratada como autorização irrestrita.

Médico pode divulgar preço da consulta?

Sim. O CFM permite divulgar o valor da consulta e as formas de pagamento.

Médico pode fazer promoção?

Campanhas com descontos podem ocorrer dentro das condições estabelecidas pelo CFM. Práticas como sorteios de consultas, premiações e venda casada continuam sujeitas a restrições.

Médico pode repostar elogios de pacientes?

Sim, desde que o conteúdo seja compatível com as regras de publicidade médica e não seja utilizado de maneira sensacionalista ou excessivamente promocional.

Médico pode aparecer em vídeos nas redes sociais?

Sim. O médico pode utilizar sua própria imagem e apresentar equipe, ambiente profissional e conteúdos educativos, respeitando as demais normas de publicidade.

Médico pode anunciar que é especialista sem RQE?

Não deve se apresentar como especialista sem o respectivo RQE. Uma pós-graduação pode ser divulgada conforme as regras do CFM, mas não substitui o registro de especialista.

Médico pode mostrar equipamentos da clínica?

Sim, desde que a comunicação respeite as indicações aplicáveis e não atribua ao equipamento resultados garantidos ou capacidades extraordinárias sem fundamento.

Fontes e referências

• Resolução CFM nº 2.336/2023
• Manual e portal oficial de Publicidade Médica do CFM
• CFM — O que muda com as novas regras
• Autoridade Nacional de Proteção de Dados — orientações sobre LGPD